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El aumento de testosterona hace que los hombres prefieran productos más caros


En el reino animal, los machos de ciertas especies poseen llamativos ornamentos que parecen hacer poco para mejorar su supervivencia; piense en la cola larga y pesada de un pavo real o en las llamativas plumas rojas de un cardenal. Se pueden ver señales similares en la población humana. Un automóvil o un reloj de lujo, por ejemplo, puede transmitir sutilmente el mensaje de que el propietario tiene dinero y no tiene miedo de gastarlo.

Nuevos hallazgos en el estudio más grande de su tipo, dirigido por Gideon Nave, profesor asistente de mercadotecnia de la Universidad de Pensilvania, subrayan un factor biológico en la elección de los productos que representan el estado económico: la testosterona. Dar a los hombres una dosis única de testosterona aumentó su preferencia por productos de mayor estatus.

El estudio respalda una investigación previa que relaciona los aumentos transitorios en los niveles de testosterona con un aumento en los comportamientos dirigidos a aumentar el rango social.

"Encontramos un efecto consistente en las preferencias", dice Nave. "Los hallazgos deben ser replicados, pero utilizamos un tamaño de participantes que es cuatro o cinco veces más grande que otros estudios de este tipo, por lo que tenemos más evidencia que nunca de que la testosterona está afectando las preferencias masculinas".

Si bien el estudio midió las preferencias de los participantes y las actitudes positivas que tenían sobre los productos, no se midieron las compras de cada producto en la vida real. Gideon Nave dice que los hallazgos sirven como base para pronosticar el comportamiento del consumidor promedio.

En biología evolutiva, la presencia de ornamentos aparentemente poco prácticos, como la cola del pavo real o las cornamentas voluminosas de un ciervo, se explica por lo que se conoce como el principio de la discapacidad. Si bien estos adornos parecen disminuir el estado físico de un animal, sirven para aumentar su atractivo para conquistar una pareja potencial.

"La idea es que estas cosas son en realidad desventajas que los animales se imponen a sí mismos, y al tenerlos, los animales muestran que están lo suficientemente preparados para tener estos impedimentos". dijo Gideon Nave

Entre humanos sucede algo similar, ya que estos adornos artificiales sugieren que un individuo tiene recursos de sobra y, por lo tanto, puede darse el lujo de desperdiciar recursos económicos en una inversión frívola.

Un producto de lujo, por ejemplo, un reloj elegante, desempeña la misma función que uno digital de bajo costo, la diferencia es que el reloj de lujo envía un mensaje de una posición económica superior al resto de las personas, específicamente a las mujeres.

"De alguna manera esto es similar a alguien manejando una limusina o un Hummer o un Ferrari", dice Gideon Nave. "Es una manera de mostrar o indicar que puede permitirse el lujo de hacerlo".

Con experiencia en neurociencia y como miembro de la Iniciativa de Neurociencia de Wharton, Nave utiliza las herramientas de la biología y el marketing para comprender cómo las personas toman decisiones. Un artículo que publicó el año pasado encontró que una sola dosis de testosterona, una hormona que regula una variedad de comportamientos relacionados con la reproducción, provocó que empeorara el rendimiento de los hombres en una prueba de capacidad para tomar decisiones.

Otros investigadores han relacionado la testosterona con comportamientos que mejoran el estado social de los hombres, pero todos estos estudios previos se habían realizado con pequeños grupos de participantes y en algunos casos no examinaron explícitamente el vínculo con la preferencia por los bienes materiales para mejorar el estatus social.

Para el estudio actual se utilizó un tamaño de participantes más grande, en comparación con los estudios anteriores: 243 hombres entre las edades de 18-55. Cada participante recibió un gel para aplicar a su parte superior del cuerpo; algunos geles contenían testosterona y otros un placebo.

En la primera prueba, a los participantes se les mostraron dos logotipos de marcas de indumentaria que tienen una calidad de material muy similar, pero difieren en nivel de marca, por ejemplo, la marca Calvin Klein de mayor estatus versus Levis de menor estatus a nivel mundial. Aquellos participantes que recibieron una dosis de testosterona fueron significativamente más propensos a preferir la marca de mayor estatus.

En la segunda prueba, se presentó a los participantes descripciones de ciertos productos, como relojes, cafeteras y lentes de sol. Algunos productos eran para utilidades y otros para mostrar un poderío económico.

Se les preguntó cuál era su opinión respecto a los productos. Aquí, también, los hombres que recibieron una dosis de testosterona tenían más probabilidades de expresar sentimientos positivos de los productos descritos como “para mejorar el estatus social”, aunque no hubo diferencia entre ninguno de los dos grupos cuando los productos se describieron como potenciadores para la demostración de poder económico.

"Estábamos tratando de separar el poder económico del estatus social", dice Nave. "Por lo general, en el reino animal van juntos, pero puedes pensar en ejemplos entre la sociedad humana donde no se distingue el uno del otro. Por ejemplo, un agente de patrulla fronteriza tiene mucho poder, pero no estatus social. Y un famoso científico puede tener mucho estatus social, pero poco poder".

Gideon Nave señala que la testosterona aumenta naturalmente en los hombres en ciertos contextos, como durante y después de un evento deportivo, o después de eventos importantes de la vida como una graduación o un divorcio.

Los profesionales del marketing podrían aprovechar estas oscilaciones psicológicas para adaptar sus estrategias de marketing a estas personas. Además, dado que tales comportamientos de búsqueda de estatus social pueden atentar contra la lógica humana, por ejemplo, cuando alguien decide comprar un producto para mejorar su estatus cuando no puede pagarlo, una mejor comprensión de los factores biológicos del comportamiento humano podría ser útil.

Gideon Nave fue el autor principal del estudio. Sus coautores fueron Amos Nadler de Western University, David Dubois y Hilke Plassmann de INSEAD, David Zava del Laboratorio ZRT y Colin Camerer del Instituto de Tecnología de California.

El estudio fue financiado por Fondos de Investigación y Desarrollo de INSEAD, la Fundación MacArthur, Escuela de Negocios Ivey, la Fundación Internacional para Economía Experimental, la Fundación Russell Sage, la Iniciativa de Neurociencia de Wharton y la alianza Wharton-INSEAD.


Referencia de la revista:
G. Nave, A. Nadler, D. Dubois, D. Zava, C. Camerer, H. Plassmann. La administración de testosterona en dosis única aumenta la preferencia de los hombres por los bienes de mayor estatus. Nature Communications, 2018; 9 (1) DOI: 10.1038 / s41467-018-04923-0

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